如果不針對這些問題做嚴謹、理性的分析，那么盲目進行品牌延伸就會給消費者一種類似“掛羊頭，賣狗肉”的混亂感，繼而產(chǎn)生不信任，不僅達不到預(yù)期的市場效果，還會對原有品牌形象造成損害，可謂“賠了夫人又折兵”。

    在品牌延伸中，品牌核心價值決定了品牌延伸的最大范圍。如果具有相同的核心價值，即使是在類別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進行延伸，反之亦然。

    海爾一直是“中國家電業(yè)第一品牌”的形象，在品牌延伸中由家電延伸到醫(yī)藥，與原有品牌的核心價值相差甚遠，消費者自然難以將“海爾”與“藥”聯(lián)系起來。雕牌最初成功切入市場憑借的是洗衣粉和透明皂，通過功能區(qū)隔和強勢的廣告宣傳，幾乎成了透明皂的代名詞，在消費者心目中已根深蒂固，“雕牌牙膏”的出現(xiàn)使產(chǎn)品與品牌顯得驢唇不對馬嘴，不合時宜。

    來自橄欖油王國西班牙的頂級品牌康樂氏橄欖油，目前的品牌定位是“國際橄欖油專家”，根據(jù)品牌在中國市場的聚集戰(zhàn)略，產(chǎn)品線也鎖定在食用橄欖油，而且在這一領(lǐng)域成為非常強大的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，現(xiàn)有的市場容量不能達到品牌戰(zhàn)略目標(biāo)時，勢必也會面臨品牌延伸的問題。比如說，企業(yè)的技術(shù)部門現(xiàn)就正在研發(fā)和即將推出一系列適合中國市場的橄欖油護膚品、美發(fā)產(chǎn)品、口服保健品等。不過，品牌的底線仍是不會脫離原有康樂氏品牌最核心的產(chǎn)品依托和品牌聯(lián)想的。若是要硬生生地推出與橄欖油屬性毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，比如“康樂氏純凈水”或“康樂氏衛(wèi)生巾”，肯定會導(dǎo)致品牌的模糊化。

    但是，是不是說康樂氏就一定不能生產(chǎn)純凈水，海爾一定不能涉足醫(yī)藥行業(yè)呢？當(dāng)然不是的。這里面一個微妙的區(qū)別就是——你是以企業(yè)品牌切入延伸還是以產(chǎn)品品牌切入延伸。就像寶潔，旗下產(chǎn)品不僅有洗滌用品，還包括護膚品、食品等，品客薯條就是其中之一。寶潔的成功在于它從進入中國市場之初就十分注重將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌區(qū)隔開，十年如一日地打造“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的企業(yè)品牌的同時，推出一個個產(chǎn)品品牌，并使寶潔在跨類品牌延伸時游刃有余。

小故事分享

    一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。老板問他：“你以前做過銷售員嗎?”他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子。”老板喜歡他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下。”

    一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點，差不多該下班了。

    老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣。”

    “一單，”年輕人回答說。

    “只有一單?”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多少錢?”

    “300,000美元，”年輕人回答道。

    “你怎么賣到那么多錢的?”目瞪口呆，半晌才回過神來的老板問道。

    “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’。”

    老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西?”

    “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢?’”

你得到了什么啟示？

消費者需求可被無限放大！

結(jié)束語

    君子不居惡地，君子不行惡法，不惡于身且不使身惡。君子不居惡心而使心惡之。君子道，法天地之變化，行天地之能行。不強求，便無所失，不茍得，便無所不得。樂道人之善，益矣。無論在工作中還是生活上，不管是對朋友、同事還是陌生人，悉心觀察別人的優(yōu)點，衷心祝福別人的成就，要更多地去嘗試贊賞、鼓勵他人。當(dāng)他人因你的贊美而感到喜悅時，當(dāng)他人因你的鼓勵變得堅強時，也許你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，你的贊美讓周圍的人更加快樂，別人的贊美讓你的人生五彩繽紛。

   比別人多一點努力、多一點自律、多一點決心、多一點反省、多一點學(xué)習(xí)、多一點實踐、多一點瘋狂，多一點點就能創(chuàng)造奇跡！

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